Zukunft des Einzelhandels: Was sich ändern wird

Schon im Jahr 2017 hat die ibi research an der Universität Regensburg die Auswirkungen der Digitalisierung auf den deutschen Einzelhandel untersucht. Mit dem Ergebnis, dass Händler das klassische Geschäftsmodell künftig überdenken müssen. Laut der Studie wachsen On- und Offline-Kanäle immer enger zusammen.

Stationärer Einzelhandel wird um Online-Handel ergänzt.

Diese Verschmelzung hat für Händler weitreichende Auswirkungen. Immer relevanter wird angesichts des stetig zunehmenden Digitalisierungseinflusses beispielsweise auch die Kundenzentrierung. Ob online oder im Geschäft.

Stationärer Einzelhandel als Erlebnis

Das Internet erleichtert das Einkaufen in vielerlei Hinsicht. Oftmals sind Online-Einkäufe noch dazu preiswerter. Um konkurrenzfähig zu bleiben, muss sich der stationäre Einzelhandel überdenken.

Was genau erwartet der Kunde in Zukunft vom Gang ins Geschäft? Wohl vor allem einen Mehrwert, den er beim Online-Shopping nicht erhält. An- und ausprobieren funktioniert online zum Beispiel nur schwer. Auch die Sinneswahrnehmungen bleiben beim Einkauf im Internet begrenzt. Stationäre Einzelhändler müssen den physischen Ort mit all seinen Sinneseindrücken im Verkaufsprozess betonen. Von ausgefallenen Ladenkonzepten bis hin zu Erlebnisräumen sind dazu verschiedenste Konzepte geeignet. Der Point of Sale wird sich dadurch in einen Point of Experience verwandeln.
Alleinstellungsmerkmale gegenüber Online-Händlern muss der stationäre Handel dabei verstärkt mit einbeziehen. Düfte zum Wohlfühlen und Produkte zum Anfassen gibt es beim Online-Einkauf nicht. Auch keine Events, Überraschungen oder persönliche Interaktionen mit Kundenberatern. Ähnlich wie man beim Betreten des eigenen Lieblingslokals ein wohliges Gefühl verspürt, will man sich künftig auch in stationären Geschäften fühlen.

Der Weg dazu führt laut Experten über innovative Kundenzentrierung durch datengestützte Erkenntnisse. Einzelhändler müssen verstehen, was die Kundschaft an der Marke liebt und was sie sich vom Gang in den Laden wünscht. Das Kundenerlebnis lässt sich in Abstimmung darauf optimieren.
Kundenorientierungs-Tipp: Digitale Tools helfen, Kundenzentrierung auszubauen.

Zum Beispiel maßgeschneiderte Umfragen, die automatisiert erfolgen.
Multichannel-Einkäufe werden wichtiger Kundschaft kauft mittlerweile am liebsten online. Das spart Zeit. Außerdem ermöglicht die Digitalisierung durch den Zugang zu unzähligen Angeboten einen Preisvergleich. Einkaufswünsche und Kaufentscheidungen entstehen in der digitalen Welt. Aus diesem Grund muss auch der stationäre Handel digitale Kanäle nutzen. Kunden müssen online auf das Einkaufsangebot aus den Innenstädten zugreifen können. Hier suchen sie nach Informationen, welche Produkte beim stationären Händler überhaupt verfügbar sind. Kundengewinnung und Branding wird sich verstärkt auf Social Media konzentrieren. Stationäre Händler ohne Präsenz auf Sozialen Netzwerken und Artikel-Angeboten auf Stadtportalen werden es künftig schwer haben. Idealerweise bauen Geschäfte Online-Angebote auf, die sich unmittelbar in das Einkaufserlebnis innerhalb der Filiale einbetten. Dies gelingt laut Bundesverband E-Commerce und Versandhandel e.V. beispielsweise durch die Integration folgender Möglichkeiten:

1. Click & Collect: Kunden wollen Produkte künftig online einsehen und zur Abholung im Geschäft bestellen. Fast jeder Dritte unter 30 Jahren wünscht sich dieses Modell.
2. Vereinfachter Check-out: Selbstbedienungskassen können den Bezahlvorgang im Geschäft angenehmer gestalten.
3. Personalisierte Produkte: Fast die Hälfte aller Kunden unter 30 wünscht sich Einkaufsangebote, die auf individuelle Präferenzen zugeschnitten sind.

Service als Vorteil gegenüber Online-HändlernDerzeit entscheiden sich viele Menschen vor allem wegen der Service-Angebote noch für stationäre Einzelhandelsfilialen. Beratungsleistungen der Mitarbeiter nehmen hierbei eine zentrale Position ein. Beim Online-Einkauf übernehmen Chat-Bots mittlerweile zwar ähnliche Funktionen. Die persönliche Interaktion mit zuvorkommenden und aufmerksamen Verkäufern können sie für viele aber nicht ersetzen. Stationäre Einzelhändler tun deshalb gut daran, in ihre Verkaufsmitarbeiter zu investieren. Um sich zu differenzieren, brauchen sie genauso qualifiziertes wie motiviertes Personal. Verkäufer müssen einen emotionalen Zugang zu Kunden finden. Es geht nicht ausschließlich darum, dass sie ausreichend Informationen zu einzelnen Produkten bereitstellen können. Noch viel wichtiger sind Einfühlungsvermögen und Persönlichkeit. Genau daran mangelt es beim Online-Einkauf automatisch. Leider scheint auch der stationäre Einzelhandel  Umfragen zufolge noch weit von diesen Qualitäten entfernt zu sein.

Insgesamt mussten befragte Kunden

• das Personal beim letzten Einkauf in mehr als der Hälfte aller Fälle selbst aktiv ansprechen, um Beratung zu erhalten.
• in mehr als einem Viertel aller Fälle mit hinzureichenden Produktinformationen leben.
• in 70 Prozent aller Fälle ohne Empfehlungen auskommen.
• in 13 Prozent aller Fälle ganz ohne eine Interaktion mit dem Personal einkaufen.

Angesichts dieser Ergebnisse besteht hinsichtlich der Beratungskompetenz großer Nachholbedarf im stationären Handel. Händler müssen künftig nicht nur dafür sorgen, dass genügend Verkäufer präsent sind. Mitarbeiter müssen außerdem durch Produkt-, Verkaufs- und Motivations-Schulungen weitergebildet werden. Dadurch verstehen sie die Kundschaft besser und können gezielter auf deren Wünsche eingehen. Gegenüber dem Online-Handel könnte sich genau das als ausschlaggebender Differenzierungsfaktor erweisen.