Der Einkauf soll Spaß bringen: Was Kunden von regionalen Händlern erwarten

Warum sollte der Kunde sich auf den Weg ins Geschäft machen, wenn er die gleiche Ware im Internet bestellen kann? Diese Frage sollte sich jeder stationäre Händler stellen. Denn der Kunde stellt Ansprüche, wenn er im Laden einkauft.
In ihrer wegweisenden Studie „Category Killer“ hat die Münchner Unternehmensberatung Dr. Wieselhuber & Partner rund 8.000 Konsumenten befragt. Das Ergebnis: Kunden kaufen dort gerne ein, wo ihnen ein emotionales Kauferlebnis und eine ansprechende Inszenierung geboten wird. Sie wollen von freundlich und kompetent beraten werden. Ist das nicht der Fall, kauft der Kunde online.
Das sind die Tipps der Experten im Überblick, um Kunden in den Laden zu holen:
• Stammgeschäft im Auge behalten: Viele Geschäftsleute konzentrieren sich konzeptionell zu stark auf das Online-Geschäft an. Sie sollten auch in die Filialen investieren.
• Einheitlicher Auftritt in der Online-Welt: Vom Internetauftritt bis zur App sollten alle Kanäle, über die der Kunde Kontakt aufnimmt, widerspruchsfrei mit der Marke verknüpft sein und auch dem Offline-Auftritt glaubhaft entsprechen.
• Die Marke stärken: Mit der Marke gibt der Händler seinen Kunden eine wichtige Orientierung. Ihretwegen kommt die Zielgruppe in den Laden. Die Marke sollte daher einen wesentlichen Nutzen für die Kunden haben. Um glaubwürdig zu sein, müssen Markencharakter, Leistungsversprechen und alle Kommunikationsinstrumente (z.B. Ladenbau und Service) in ihrer Aussage übereinstimmen.
• Die Preise überprüfen: Die Experten von Dr. Wieselhuber und Partner räumen mit der Auffassung auf, dass ein im Geschäft gekauftes Produkt nicht teurer als ein online gekauftes sein darf. Die Preisstrategie eines Händlers hängt von unterschiedlichen Faktoren ab, wie z.B. vom Serviceangebot. Wichtig ist aber, dass der Händler effizient arbeitet und seine Preise immer wieder überprüft. Auch Einkauf, Marketing und Vertrieb sollten berücksichtigt werden und Strukturen und Prozesse ggf. verändert werden.
• Point of Emotion statt Point of Sale: Der Einkauf soll Spaß machen. Der Kunde fühlt sich wohl, wenn Waren ansprechend präsentiert werden, er sich im Geschäft leicht zurecht findet und darüber hinaus kompetent und freundlich beraten wird. Eine besonders wichtige Rolle kommt dabei dem Verkaufspersonal zu. Eine gutes Online-Angebot wie Home Delivery, QR-Warenifos und Tablet-Beratung runden diesen Bereich perfekt ab.
• Lösungen statt Einzelprodukte bieten: Im Geschäft haben Händler die große Chance, die Wünsche der Kunden kennen zu lernen und ihnen einen Rundumservice zu bieten. Wer z.B. eine Bohrmaschine kauft, tut er das in der Regel nicht, weil er die Maschine schön findet, sondern weil er ein Loch bohren will. Ein Verkäufer, der im Beratungsgespräch erfährt, dass der Kunde gerade ein Carport baut, kann ihm dafür ein Leistungspaket zusammenstellen, das alle Bedürfnisse rund um diesen Bau abdeckt. Der Kunde fühlt sich gut beraten, fasst Vertrauen und kommt wieder.