Spielzeughandel: Alles andere als ein Kinderspiel

Wie sich klassische Spielwarenhändler gegen die Konkurrenz der Online-Riesen behaupten

(ts). Erwachsene erinnern sich noch daran: Spielwarenläden gehörten in ihrer Kindheit so selbstverständlich in die Innenstädte wie heute Handy-Shops oder Drogeriemärkte. Heute sind die Läden voller Stofftiere, Lego-Baukästen und Gesellschaftsspielen eine Rarität.
Die Zahl der klassischen Spielwarengeschäfte sinkt seit Jahren. Laut dem Statistischen Bundesamt hat in dem Zeitraum 2010 bis 2016 (neuere Zahlen liegen noch nicht vor) beinahe jeder siebte Spielwarenhändler aufgegeben.
40 Prozent aller Spielwaren kaufen die Kunden heute im Internet. Auf den Fachhandel entfallen lediglich 30 Prozent der Umsätze. Zunehmend bedrängen auch Discounter und Drogeriemärkte den klassischen Spielwarenhändler.
Doch es gibt sie noch. Kleine Spielwarenhändler, die der Konkurrenz im Internet erfolgreich trotzen. Zum Beispiel das 1972 gegründete Traditionsspielwarengeschäft Toll in Meckelfeld. "Seit 2016 steigt der Umsatz bei uns deutlich an", sagt Inhaber Bruno Toll (59).
Die Erklärung liegt in einem radikalen Strategiewechsel, den Bruno Toll vollzog, als die amerikanische Spielwarenkette Toys'R'Us Mitte der 1990er-Jahre als Konkurrent auf dem deutschen Markt trat. Er warf Elektronikspielzeug, Panzermodelle und Actionfiguren aus dem Sortiment. Bleiben durfte auf seinen 135 Quadratmetern Verkaufsfläche, was die Emotion anspricht und die Fantasie anregt: die Modelleisenbahn, Stofftiere, Gesellschaftsspiele, Bücher.
Bruno Toll ist ein Spezialist für die Modelleisenbahn. Seit dem sechsten Lebensjahr gehört sie zu seinem Leben. Kunden auch von außerhalb des Landkreises Harburg suchen sein Geschäft auf. Zusätzlich sind Schulwaren ein Frequenzbringer.
Für Bruno Toll gehören Batterien und Lautsprecher nicht in Puppen: "Funktion tötet Fantasie", sagt er. Seine Frau Birgit (52) wundert nicht, dass Einhörner und Alpakas zurzeit der letzte Schrei im Spielwarenhandel sind. "Diese Tiere regen zum Träumen an", sagt sie. Spielwaren Toll habe seine Marktnische gefunden. "Das Publikum, das Qualität sucht, ist uns treu", sagt Bruno Toll.
Auch das 1991 gegründete Fachgeschäft "Spielhörnchen" in Buchholz hat sein Sortiment als Reaktion auf die Konkurrenz im Internet verändert. Inhaber Bernd Gaulke (52) versucht erst gar nicht, bei Sortimenten zu Preisen von weit mehr als 100 Euro mit den Online-Giganten in den Wettbewerb zu treten. Waren aus diesem Preissegment bietet er auf seinen 260 Quadratmetern Verkaufsfläche nur in kleinen Mengen an.
Bei Trendwaren wie zum Beispiel bei den jetzt bei Kindern so beliebten Knet- und Quetsch-Puppen namens "Squishy", ein Anti-Stress-Spielzeug, ist er den Onlineriesen eine Nasenlänge voraus: "Wir kleinen Händler können schneller auf Trends reagieren als die Großen. Wir müssen uns kein Okay aus einer Zentrale einholen", sagt Bernd Gaulke. So habe "Spielhörnchen" urige Waren, die nicht jeder habe. Erfahrung und Gespür seien für einen Spielzeughändler wichtig.
Mit seinem Geburtstagstüten-Angebot bietet Bernd Gaulke zudem eine besondere Einkaufserfahrung. Einige Tage vor der Feier bestückt das Geburtstagskind in dem Geschäft eine Tüte mit Waren, die es sich wünscht. Bücher und Spielzeug im Wert von zehn bis 14 Euro. Die zur Party eingeladenen Gäste kaufen anschließend aus der Tüte ein - mit dem Wissen, das passende Geschenk mitzubringen. Das Angebot komme sehr gut an, sagt Bernd Gaulke.
Der Einkauf im stationären Spielzeughandel bringt noch andere Vorteile mit sich: "Wir packen die Ware als Geschenk ein und behandeln Reklamationen schneller als die Konkurrenz im Internet", sagt Bernd Gaulke. Die Deutschen haben im Jahr 2018 mehr Geld für Spielzeug ausgegeben als im Vorjahr. Der Handelsverband Spielwaren geht von Gesamtausgaben in Höhe von bis zu 3,2 Milliarden Euro aus. Das sei leicht über dem Niveau des Vorjahres.
Im Jahr 2018 gab es in der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahre rund 5,56 Millionen Personen, die in ihrer Freizeit häufig Gesellschaftsspiele wie Monopoly oder Siedler von Catan spielten. Statistik zur Branche